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Eine Website lebt von ihrem Inhalt. Hinter Türchen Nr. 4 gibt es Tipps zur Konzeption und Struktur von Text und Inhalt.

Inhalte für Websites konzipieren

Neben dem Design der Website und der visuellen Elemente (wie Grafiken, Fotos oder Videos) spielt der Text eine wichtige Rolle bei der Konzeption und Vermittlung der Inhalte an den User. Qualitative und gute Inhalte spielen dabei eine wichtige Rolle. Einerseits wird kaum ein User komplette Seitentexte wie in einem Buch lesen, sondern die Inhalte nur schnell überfliegen und sich dabei auf Textabschnitte konzentrieren, die ihn besonders interessieren. Andererseits werden Textinhalte von Suchmaschinen indiziert; die richtige Textmenge, die richtigen Inhalte und eine gute Seitenstruktur spielen eine wichtige Rolle, um Rankings zu erreichen. Ziel ist es also, die Inhalte einer Website interessant für den User zu gestalten, ihm gut strukturierte und qualitativ hochwertige Inhalte zu liefern und gleichzeitig den Suchmaschinenbots die Arbeit zu erleichtern. Aus diesem Grund ist es sehr wichtig, dass man sich bei einem bevorstehenden Projekt mit den zukünftigen Inhalten und der Seitenstruktur auseinandersetzt und diese von Anfang an als einen der wichtigsten Bestandteile in die Planung des Projektes integriert.

Die Arbeit beginnt mit dem Briefing

Je nach Projektgröße kann das Briefing unterschiedlich komplex ausfallen. In einem Briefing werden u.a. die technischen Anforderungen und alle Fragen zum Design geklärt. Bei einem Relaunch wird der Auftraggeber zu der bisherigen, bzw. noch existierenden Website detailliert befragt: Welche Themen waren wichtig? Was ist der Grund für den Relaunch? Welche Inhalte werden migriert und welche müssen neu erstellt werden. Welche Themen, die auf der Website bisher nicht behandelt wurden, wären interessant für den User? Ebenso nützlich sind Fragen über die Wettbewerber des Auftraggebers und Informationen über die Zielgruppe der Website, oder über die Dienstleistungen oder Produkte. Vor allem aber dient ein Briefing-Termin dazu, den Auftraggeber richtig kennen zu lernen. Er kennt seine Zielgruppe und seine Produkte am besten und kann uns wichtige Informationen während aller Phasen der Entwicklung einer Website liefern. Bei einem Relaunch kann man den Termin zusätzlich dazu nutzen, um die bisherigen Texte der Website zu analysieren und Optimierungsvorschläge zu liefern.

Die Art der Website bestimmt den Inhalt

Bevor es mit dem eigentlichen Projekt und der Zielgruppenanalyse los geht, sollte man natürlich wissen um welchen Typ von Website es sich bei dem bevorstehenden Projekt handelt. Je nachdem, ob es sich um eine Informationsseite, einen Online-Shop, eine Unternehmensdarstellung oder um einen Newsblog handelt, müssen die Texte dementsprechend konzipiert werden. Die Fliesstexte alleine machen dabei nicht die kompletten Inhalte einer Site aus. Je nach Site-Typ kann die Seite über unterschiedliche Elemente mit unterschiedlichen Aufgaben verfügen. Textinhalte für die Seiten-Module bzw. für bestimmte Komponenten dürfen nicht vergessen werden.

Wir starten mit einem Grobkonzept

Die Entwicklung einer Website durchläuft während der Realisierung mehrere Phasen: Planung, Konzeption, Umsetzung und Launch. Die wichtigsten Phasen für die Erstellung der Textinhalte und der Seitenstruktur sind die Konzeption und die Umsetzung. Bis zum Launch der Website sollten alle Textinhalte soweit stehen und vom Auftraggeber freigegeben sein. Es kann jedoch sein, dass die Texte während der SEO-Maßnahmen nach dem Livegang verändert oder optimiert werden müssen. Hier arbeiten der Texter und der SEO-Berater Hand in Hand um die Textinhalte möglichst lesefreundlich für den User und gleichzeitig suchmaschinenfreundlich anhand der bis dahin vorhandenen Analysen zu gestalten.

Recherche und Marktanalyse bringen uns einen großen Schritt weiter

Wichtige Informationen zum Markt und zu den Zielgruppen haben wir bereits von unserem Auftraggeber erhalten. Dennoch ist es wichtig, vergleichbare Websites unter die Lupe zu nehmen. Wir wollen sehen, worüber die Konkurrenz schreibt und was die User gewöhnt sind. Wir wollen sehen, welche Inhalte gut und welche schlecht sind, und welche Elemente und Inhalte man noch verbessern könnte. Schliesslich wollen wir kein Konzept und keine Inhalte kopieren, sondern von der Konkurrenz lernen und idealerweise deren Fehler vermeiden um unser Projekt besser und erfolgreicher zu machen. Bei der Recherche sollte die Navigation und die Struktur der Websites analysiert, die Informationsstruktur und die Orientierung untersucht, sowie die Benutzerführung und die Funktionalität der Seiten getestet werden. Inhaltlich kann man sich hier ein Bild über die Qualität der Inhalte machen und dabei berücksichtigen wie vertrauenswürdig die Texte geschrieben sind: Haben sie eine menschliche Note und lassen die Websitebetreiber sympathisch erscheinen? Oder sind die Texte sachlich geschrieben, weil das zu dem vorgestellten Produkten oder Dienstleistungen besser passt?

Ein gutes Werkzeug für die Wettbewerbs-Analyse ist eine Tabelle in der mehrere Konkurrenten eingetragen und nach verschiedenen Kriterien benotet werden können. Solch eine Tabelle kann auch Ergebnisse des Auftraggebers beinhalten und liefert wichtige Informationen, um den Markt und die Zielgruppe besser kennen zu lernen.

Die Zielgruppe kennen lernen

Natürlich sollte man wissen für wen eine Website konzipiert wird bzw. wer die Texte später lesen wird. Bei einem Relaunch können uns die Statistiken wichtige Informationen liefern. Allerdings sind hierbei die User anonym und die Zahlen der Statistiken verraten uns nicht allzu viel über den eigentlichen Besucher. Ist der Besucher männlich oder weiblich? Wie alt ist der Durchschnitt? Leben die meisten Besucher meiner Website in der Stadt oder auf dem Land? Auf all diese Fragen bekomme ich über die Statistiken nicht ausreichend viele Informationen oder ich habe gar keine Statistiken, da es sich bei meiner Website um ein neues Projekt handelt. Evtl. kann ich einige Informationen aus dem Briefing dazu nutzen, mir ein Bild über die eigentliche Zielgruppe zu machen. Es kann aber sein, dass ein Konzept für eine Wunschzielgruppe erstellt werden soll. Das kann der Fall sein, wenn ich beispielsweise höherpreisige Produkte als die Konkurrenz verkaufen möchte. In diesem Fall muss ich erfahren, wie meine Zielgruppe denkt, wie sie lebt, was ihre Vorlieben sind und für welche Produkte sich meine Zielgruppe sonst noch interessiert. Um einen potentiellen Kunden zu ermitteln, ist die Arbeit mit den sogenannten „Personas“ sehr hilfreich. „Personas“ sind virtuelle Portraits oder detaillierte Beschreibungen des potentiellen Besucher einer Website oder eines zukünftigen Wunschkunden. In einer „Persona“ wird eine Persönlichkeit nach den wichtigsten Kriterien im Detail beschrieben: Alter, Geschlecht, Ausbildung, Beruf, Hobbies, Interessen und Familienstand. Die Personas werden in Form eines DIN A4 Bogens aufgesetzt und beinhalten Elemente wie Name, Foto, Lieblingsmarken, Haustier, Internetnutzung inkl. Statistiken und besuchte News- bzw. Shop-Seiten und weitere Informationen zu den Persönlichkeiten. Auch wenn die „Personas“ gar nicht existieren, spiegeln sie das Bild meiner Zielgruppe im Detail wider. Das erleichtert einem die Arbeit ungemein, um die Inhalte und die Website möglichst zielgenau konzipieren zu können.

Sitemap - ein wichtiges Planungsinstrument

Ist die Siteart und das Grobkonzept erstellt und die Zielgruppe mit den Personas definiert, kann mit dem Erstellen der Sitemap begonnen werden. Die Sitemap ist die logische Struktur und die Informationsarchitektur einer Website. Sie ist einerseits wichtig, um alle Inhalte zu definieren und erleichtert dem Texter die Arbeit beim Erstellen aller Inhalte. Sie dient aber auch als eine Art Wegweiser und unterstützt die Konzeptioner und die Programmierer dabei, alle Inhalte logisch zu verknüpfen. Je einfacher und „flacher“ die Seitenarchitektur ist, desto einfacher und schneller können später die Bots alle Seiten korrekt indizieren. Eine sehr hilfreiche Methode zum Erstellen der Sitemap ist das sogenannte Card-Sorting. Bei einem Workshop mit dem Kunden oder einem internen Brainstorming werden alle wichtigen Begriffe, die für die Website vorgesehen wurden, auf einzelne Kärtchen aufgeschrieben. Die Kärtchen werden nach dem Durchmischen idealerweise von Testpersonen oder vom Konzeptioner persönlich in mehrere Gruppen oder Kategorien zusammengefügt. Die dabei erstellten Kategorien werden nach ihrer Wichtigkeit bewertet und mit einzelnen Oberbegriffen versehen. Mit Hilfe dieser Vorgehensweise findet man schnell eine logische Struktur einer Seite, die im nächsten Schritt skizziert oder in einer Tabelle gesetzt werden kann. Dabei werden allerdings zu tiefe Ebenen in der Seitenstruktur vermieden. Je „flacher“ die Seitenstruktur und je weniger Klicks man benötigt um zurück zum Ausgangspunkt, bzw. zurück zur Startseite zu kommen, desto leichter indizierbar sind die Inhalte.

Feinkonzept schreiben

In einem Feinkonzept wird die bisherige Arbeit zusammengefasst und beinhaltet neben der Beschreibungen der Startseite und der Kategorien alle einzelnen Unterseiten. Bei großen Websites wird nur die erste und zweite Ebene bzw. die Hauptkategorien ausführlich beschrieben. Alle weiteren Unterseiten werden zusammengefasst. Ziel des Feinkonzeptes ist es, den Fahrplan für alle Beteiligten am Projekt zu definieren.

Texte für Menschen und Suchmaschinen schreiben

Was wird grundsätzlich auf einer Seite gelesen? Ein Durchschnitts-User verbringt nur wenige Minuten auf einer Seite. In dieser Zeit werden die Überschriften und Sublines „überflogen“ und vor allem die ersten Zeilen eines Textabsatzes gelesen. Aus diesem Grund empfehle ich, die Seiten gut zu strukturieren und keine langen und langweiligen, unstrukturierten Textpassagen zu verwenden. Aussagekräftige, selbsterklärende und nicht zu kurze Überschriften animieren ebenso zum Lesen einer Seite, wie auch gut strukturierte Inhalte, die mit Zwischenabsätzen und Aufzählungen versehen wurden. Zu viele Links innerhalb der Textabsätze sollten dabei vermieden werden. Diese verleiten den User dazu eine Seite zu verlassen und zu einer anderen zu wechseln, was den Lesefluss unterbricht. Idealerweise können alle weiteren Links am Ende einer Seite zusammengefasst abgebildet werden, ähnlich, wie man es aus Wikipedia kennt. Übermäßig komplizierte Formulierungen und zu viele Fachbegriffe oder Fremdwörter sollten ebenso vermieden werden, sowie unnötige Füllwörter im Text. Haben wir die Texte gut strukturiert, erreichen wir damit schon einerseits den User, gleichzeitig aber erleichtern wir damit dem Suchmaschinenbot die Arbeit bei der Indizierung der Inhalte. Wichtig dabei ist allerdings, unbedingt daran zu denken, dass die Inhalte die sogenannten „Carewords“ beinhalten sollten. Ein Text nützt dem User nichts, wenn dieser nicht die Wörter beinhaltet, die der User sucht. Bei der Ermittlung dieser gesuchten Begriffe werden die eigentlichen Keywords ermittelt. Die Kunst ist es, im nächsten Schritt diese Keywords gezielt in den Überschriften, den ersten Absätzen, dem Seitentitel, den Links und den Bild Alt-Texten und in der Bildbeschreibungen der jeweiligen Landingpages zu platzieren. Die Texte sollten dabei dennoch natürlich und lesefreundlich gestaltet werden und die Keywords nicht zu häufig platziert werden, um Keyword Stuffing zu vermeiden. Die Faustregel lautet also: „Ein guter und informativer Text für den User gilt in den meisten Fällen auch für einen guten Text für die Suchmaschine“

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